在全球经济格局深度调整、数字化浪潮席卷各行各业的今天，会展行业作为经贸往来的重要平台，正经历前所未有的变革与挑战。在捷克运营超过九十年的布尔诺博览会股份有限公司（BVV Trade Fairs Brno，以下简称“BVV”），凭借其在中欧地区的深厚根基与旗舰项目MSV国际机械工业博览会的强大影响力，始终是观察行业动向的重要窗口。近日，BVV首席执行官Jan Kubata先生接受了本刊记者采访，分享了他的行业洞察与战略思考。

  发挥地域优势  构建中东欧会展枢纽

对于任何展会主办方而言，清晰的核心价值定位是其在激烈市场竞争中立足的根本。谈及这一问题，Kubata认为：“BVV将自己定位为一个稳定、可靠且经验丰富的展会主办方，拥有悠久的传统，并扮演着中东欧地区行业枢纽的角色。”他进一步解释，公司的核心价值是一个复合体，不仅在于现代化的展馆与高效的物流等实体基础设施，更在于三大优势：高质量的专业观众，广泛的行业专家网络，以及与商会、顶尖技术大学等构建的强大合作伙伴关系。这一切的最终指向，是确保参展商能够获得切实的商业回报。Kubata表示：“我们强调，参与我们的活动应为参展商带来切实的业务成果。”他认为MSV国际机械工业博览会正是这一价值主张的集中体现，它已成为汇聚中东欧地区供应商、制造商与决策者的最重要工业平台。

将区位优势转化为持续的竞争力，是公司战略中的关键一环。捷克地处欧洲心脏，布尔诺更是这一地理优势的缩影。Kubata认为：“地理位置是一个关键的竞争优势。布尔诺可轻松抵达多个中欧国家首都，拥有便捷的交通和物流条件。”这使得BVV自然确立了区域性行业会议中心的地位。为巩固和强化这一枢纽角色，BVV不满足于现有的交通网络，更主动支持开通通往布尔诺的新航班，以不断提升城市的国际通达性。与此同时，公司持续与全球范围内的领先展会主办方保持并发展合作关系。这些国际合作的意义不仅在于能够与顶级同行交流专业知识，在数字化、可持续发展等前沿领域汲取灵感，同时也将布尔诺乃至中东欧地区，推向全球产业对话的前沿。Kubata总结道，这真正实现了“将布尔诺推广为中东欧与世界连接的会面点”。

  展会运营新范式： 可持续发展与数字技术

面对全球性的可持续发展议题与日新月异的数字技术，传统的会展模式正经历变革。BVV把握了这两大趋势，并将其融入展会的运营之中。Kubata表示，在内容策划上，设立专注于可持续技术和能源效率的专题展区已成为标准操作。这方面，MSV国际工业博览会和URBIS智慧城市博览会便是典型，它们不仅是产品的展示场，更“展示了获得环境认证的产品和整体的可持续生产概念”，从而引导行业对话向绿色、低碳方向深入。在运营端，公司采取了一系列可量化的环保措施，包括系统性的废弃物管理、优先采购本地服务、在展馆内推广节能技术，以及大力推行展会资料数字化。这些举措从细节着手，切实减少了展会活动本身的生态足迹，回应了欧盟及全球市场对绿色发展的期待。

数字化则被视为提升参展价值与互动效率的核心举措，Kubata介绍：“我们系统地测试并引入数字工具，以提升参展价值并提高B2B互动效率。”其中最突出的成果之一，是与捷克商会合作、应用于MSV展会的Contact-Contract商业配对平台。该平台利用数据算法，根据参展商和访客的精准画像进行智能匹配，从而“促成预先安排的商业会议，显著增加相关联系和实际投资机会的可能性”。这直接回应了现代参展商对高质量、高效率商务对接的核心诉求。展望未来的数字版图，Kubata透露，他们正在将人工智能的应用拓展至更多运营流程中，“从数据分析和处理，到展位设计和展会服务优化”。数字化战略已从单一的对接工具，向涵盖数据分析、流程优化乃至个性化服务的全链条渗透，旨在构建一个更智能、更高效的展会生态系统。

  数字化时代  实体展会的价值仍不可取代

线上工具的发展，尤其是疫情后混合沟通模式的常态化，曾引发关于实体展会是否会被取代的广泛讨论。Kubata承认数字工具的革命性影响，但也指出了其局限性：“数字工具无疑改变了公司沟通和产生商业线索的方式，但并未消除对实体展会的需求。”他认为，变化的核心在于展示模式的变化——“参展商的展览方式已转向一种混合模式，将传统展示与数字渠道相结合。”在这种模式下，实体展会的价值被重新评估。

同时，技术的发展也在重新定义展会的价值。“参展商对混合参与模式的需求也在增长，例如发布在线产品目录和专家研讨会的录播，产生的价值也延伸至展会本身之外。”这种“线上+线下”的组合模式，既保留了面对面交流的深度与信任建立的高效，又通过数字化手段延长了展会的影响周期，扩大了知识传播的半径。另外，参展效果的评估日趋务实和量化。Kubata观察到：“参展商更加重视展会的质量。他们不那么关注总的参观人数，而更注重吸引有采购能力的决策者。参展商越来越倾向于通过具体、可量化的结果来衡量成功——合格线索的数量或签订的合同数量。”这一趋势反过来进一步提升了精准配对服务和数据驱动工具在展会中的地位。然而，尽管数字化手段不可或缺，他仍坚信实体平台拥有不可替代的独特魅力。这种力量源于人类沟通中非语言信息的传递、复杂产品的沉浸式体验、即兴灵感的碰撞以及基于共同在场而快速建立的信任关系，这些都是在当前技术条件下，纯线上交互难以完全复制的。

  对中国展商的建议：专业、合规与本地化策略

中国作为全球制造业大国和创新强国，企业走向中东欧市场的需求日益旺盛。BVV凭借其区位和平台优势，成为众多中国展商开拓市场的重要跳板。近年来，Kubata观察到中国参展商的商业策略呈现出显著的变化，他指出：“他们的主要策略通常侧重于与经销商建立合作关系、寻找本地合作伙伴或洽谈代理关系，而非直接的现场销售。”这显示中国企业的海外拓展思维更加成熟，更倾向于通过建立本地化网络来实现长期、稳健的市场渗透，也符合欧洲市场习惯的业务拓展模式。与此同步提升的，是参展的专业化水平：“参展也变得越来越专业化，展位设计更精致，配备通晓英语或捷克语的本地代表，并更加重视产品认证和符合欧洲标准。”这反映出中国企业在国际舞台上更加注重品牌形象与合规性，旨在赢得欧洲买家的信任。

基于这些观察，Kubata为中国参展商提供了针对性的建议。首先是关于本地化连接：“我们建议中国参展商找到一个熟悉欧洲法规和商业惯例的当地合作伙伴或代表。”这能有效规避初入市场时因信息不对称导致的合规与文化风险。其次是关于沟通方式：“精准地传达信息至关重要——欧洲买家关注合规性、参考案例和服务网络，因此建议中国参展商强调认证和案例研究。”最后，他鼓励中国展商主动利用平台资源：“积极参与BVV的配对项目和有针对性的商务活动会给展商带来回报。”

BVV为中国展商提供了一系列专属支持服务，旨在“帮助参展商克服语言和商务障碍，最大化参展效果”。具体包括在关键商务对接活动中提供双语服务和现场口译，解决沟通痛点；以及通过有针对性的本地化营销与公关手段，帮助中国展商更精准地触达并影响目标客户群体。

目前，BVV在中国市场的拓展主要依托其官方代表机构，他们“作为连接两个市场的直接桥梁，招募参展商，协调展会参与，并为公司提供本地支持”。通过这种模式，BVV正致力于系统性地构建一个稳定可靠的商业交流平台。

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