近年来，俄罗斯成为中国企业“出海”的热门目的地。但俄罗斯会展市场前景如何、俄乌冲突对会展市场的冲击情况等问题，对于很多中国会展企业仍是难窥门径。北京海天商旅国际旅行社（简称“海天商旅”）深耕国际会展与跨境商旅服务近30年，是专注俄罗斯本土化落地的一站式会展商旅解决方案服务商。带着对俄罗斯会展市场的疑问，记者采访了海天商旅母公司——海天国际控股有限公司董事总经理申大海，请他分享对俄罗斯会展市场的观察与洞见。

  会展市场发生结构性变化

申大海告诉记者，海天商旅重点聚焦俄罗斯市场，是基于政策红利、市场缺口、需求爆发三大核心逻辑的战略选择。因为俄罗斯会展市场具备鲜明的地域与行业特征，和全球其他市场差异显著。例如受欧洲能源危机影响，2025年俄罗斯热泵市场规模同比增长47%，欧美热泵品牌全面撤离后，中国品牌凭借技术成熟、成本可控的优势，已占据俄罗斯热泵市场60%的份额，企业赴俄参展需求爆发。

申大海表示，受俄乌冲突及国际制裁影响，近年来俄罗斯会展市场发生了结构性的深刻变化。因为欧美工业设备品牌的撤离，俄罗斯制造业对中国机床、自动化设备、工业机器人等的需求旺盛，工业展成为俄罗斯最热门的专业展会之一。他也以汽配行业展会为例进行了说明。

在冲突爆发前（2023年）：欧美汽配品牌占比45%，占据展馆核心展位；中国展商占比22%，展位位置普遍偏后；当地采购商优先对接欧美品牌，中国企业平均单家咨询量仅15-20家，订单转化率约6%。

在冲突爆发后（2025年）：欧美汽配品牌几乎全部退出展会；中国展商占比升至38%，成为第一大参展群体，大量中国企业获得核心展位；当地采购商90%以上主动对接中国企业，中国企业平均单家咨询量升至40-50家，订单转化率升至23%。

例如2025年莫斯科汽配展，海天商旅共服务22家中国汽配企业，其中15家为首次赴俄参展；海天商旅为企业提供前期客户邀约、合规人民币结算通道、俄罗斯本土备案搭建团队的全流程服务；所有企业展品准时到场，展台一次性通过审核，平均每家企业获得28个有效意向客户。这些成果不仅是海天商旅服务能力的体现，也反映了俄罗斯会展市场的变化，以及当地企业对中国企业的需求和认可。

  中国展商参展意愿爆发式增长   谈到近年来中国展商赴俄罗斯参展的情况，申大海认为有三大核心趋势变化。

第一是参展意愿爆发式增长：2025年参展企业同比增长41%，复展率75%（远超东南亚45%）。第二是企业结构升级：参展企业从80%的中小企业，变为45%都是大中型企业；参展企业类型从早前的以贸易型为主，变为62%的企业为生产型企业。第三是参展目的升级：80%企业的参展目标，从拿短期订单转向建代理渠道、做长期市场布局。

目前，中国展商重点关注俄罗斯的五大热门行业（合计占93%展商）：工业制造（28%）、新能源暖通（22%）、汽车汽配（18%）、消费电子（15%）、医疗设备（10%）。当地对应的五大核心热门展会包括莫斯科工业展、莫斯科暖通展、莫斯科汽配展、莫斯科消费电子展、莫斯科医疗展。

  俄罗斯市场风险与机遇同在

申大海表示，中国企业前往俄罗斯参展也会面临一些风险和挑战。第一是俄乌战争的不确定性以及国际形势变化，可能会影响中俄之间的贸易往来。第二是可能面临受突发事件影响需要更改展览时间或地址等情况，会给主办方以及参展企业带来损失。第三是可能面临只有俄罗斯当地买家，土耳其、伊朗、沙特、迪拜、埃及等其他国家买家因为制裁或战争的原因不能飞到俄罗斯，导致买家数量减少，影响参展效果。当然，俄罗斯市场的机遇总体大于风险。

对于想到俄罗斯参展的中国企业，申大海建议：在参加展会之前，需要提前通过各种渠道邀约企业已合作客户或者即将合作的客户来到展位；另外针对俄罗斯语言问题，提前找好翻译，并且让翻译提前了解企业的产品及品牌，这样才能让企业的参展效果更好、更高效。

申大海指出，在企业海外参展后的贸易合作落地方面，国内企业经常面临语言障碍（40%企业踩坑）、物流清关（25%企业货物延误）、支付结算（15%企业面临货款问题）、本地售后等难题，行业平均落地率仅65%。“海天商旅能够为企业提供全流程解决方案，包括俄语翻译+专属物流+合规结算+本地资源对接等。公司所服务的企业落地率92%，落地周期已从45天缩短到25天。因此，海天商旅也热情期待与有赴俄办展、参展意向的企业达成合作，共同开发俄罗斯这一巨大的市场。”申大海总结道。

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