出海一直是会展行业尤为关注的话题，尤其是在当前复杂多变的国际环境下，深入探讨会展行业如何更好地拓展国际市场，更具现实意义。作为本届洽谈会的重要活动之一，会展业海外市场拓展交流论坛吸引了来自政府机构、主办方、场馆及服务商等多方机构的积极参与。大家围绕市场选择、补贴支持、风险防控及会展品牌国际化等话题深入交流，并产生了诸多精彩而深刻的观点。

  娄述渝：提升获客效率是出展的首要任务《出展世界》顾问、法国国际专业展促进会首席代表娄述渝在致辞中表示，疫情后，出展行业发展很快。但规模增长的背后，参展实效偏低、获客率低下，也成为行业普遍的问题。究其根源，在于传统的出展模式存在短板。国内出展企业大多聚焦国内招商、报名统筹、后勤服务等基础事务。而海外主办方只做面上的观众邀约，不可能专门为中国参展商或任何个别国家展商做精准定向引流工作。因此为了改善中国参展商的获客效率，需要出展公司联合出国参展企业、海外的进口企业共同努力, 采取多种措施, 创建一个新型高效的进出口服务生态环境。首先，动员并组织参展商在展前参加出口咨询公司的出海培训。让出展企业在展前多了解海外市场的概况和游戏规则、了解展会对接技巧、跨文化沟通礼仪及各种海外市场信息, 让企业告别盲目参展，要带着目标、带着方法出海拓客。其次， 动员参展商展前发函邀请客户，自己寻求并建设自己的客户群。要让参展商懂得，不能依靠主办方的一般性动员，要学会自己补足主办方的邀客短板。而主办方对于参展商自己邀请的客户，也应给予费用减免的优惠。第三，创建海外进口商及其服务商网络，邀请他们参观展会，开展多种形式的、长期性的合作。要搜集海外进口商以及相关机构的数据库，邀请展会所在国进口商协会、行业机构、进口商及各种服务商和海外媒体（包括海外的中文自媒体）前来观展，组织信息发布会、对接会、联谊会等。同时，和海外的这一进口网络搭建常态化沟通渠道， 实现从“展会单次对接”向“长期持续合作”的升级。最后，增加展台装修投资，营造企业的品牌形象。要改善参展商的展台搭建设计，推行展台精致化以及小面积特装展台，打造专业化品牌形象。如何改善并提升我国出展体系的获客效率，已经成为出展行业的战略性任务。期待全行业携手， 突破传统服务边界，以专业化服务、精细化运营、长效化联动，推动中国会展出海战略升维，助力中国企业的出口大业！

  阎志斌：四项指标决定出展市场价值智奥会展越南有限公司CEO 阎志斌认为，判断一个出海市场是否值得进入，主要看四项指标。首先是产业匹配度，要考虑当地有没有真实的产业集群，展会能不能跟本地产业形成实际联结。其次是基础设施成熟度，这不只包括场馆面积，还包括物流、酒店、交通能否撑得起国际展会的运营。第三是政策环境，要准入友好、监管透明，政府真正把会展当作一个产业来支持。最后是真实支付能力—— 买家要有持续的采购和支付能力，没有成交的流量只是出展成本。以越南为例，智奥会展做了详细的展题梯队分析。第一梯队是最值得引进的方向，包括工业制造、自动化与机器人、新能源储能、半导体电子制造、智慧工厂、物流供应链。这些完全契合越南未来五到十年的产业升级方向，也最容易获得政府背书和国际买家响应。第二梯队是成长最快的领域，适合打造成东南亚区域品牌展，比如电动车、电池产业链、工业零部件等。这些行业已经有成熟的专业展生态，越南本土需求也在持续增长。第三梯队是消费升级方向，越南中产阶级快速扩大，家居生活、建材装饰、家电、消费电子等产业空间很大，最容易形成国际采购平台。另外还有越南具备天然优势的出口产业， 比如家具、咖啡、大米、果蔬、木材加工等。关于出海的模式，目前行业里常见四种路径。IP 复制：把成熟展会品牌直接复制到海外，这个适合品牌力强的主办方，但市场适配风险很高。联合主办：跟当地政府、协会或场馆合作，能降低落地风险，但非常依赖合作方的质量。代理运营：为海外场馆导入展会资源，这种方式需要长期深耕，因此大型国际会展集团采用得比较多。轻资产服务输出：输出招商和运营管理经验，适合中小型出海企业， 但输出方话语权相对较弱。这四种没有绝对好坏， 关键看资源和目标。智奥会展的判断是，最稳健的路径是从轻资产切入，逐步深化为深度运营：开始阶段不要重资产投入，先用能力和服务证明自身在当地有不可替代的价值，再考虑更深度的绑定。

  李琼：“本土化”没有捷径拉码国际会展（拉丁美洲）副总经理李琼表示， 他们从2010 年开始专注做中国到拉丁美洲的展会服务，这16 年里也踩了很多坑。拉美是“离中国最远的市场”，在这个市场立足，需要着重注意几个方面。首先是建立标准化、规范化的业务操作流程，其次是深度链接当地资源，第三是要有自己的供应链。 他们在巴西有两家自营展览工厂，很多师傅是从中国派过去。这样一来，技术难题和交付问题都解决了。对于拉美市场，中国的展览公司的传统做法是组团参展。但疫情后情况发生了变化：国际主办方大幅提高了展位价格，也调整了代理安排，很多展商因此拿不到展位，这也促进了中国展览公司的转型：与其高价买别人的展位，不如自己开发新展会。开发的方向也十分多元化，除了首都和大型工业城市以外，也去到了很多有产业集群的三四线城市，聚焦细分领域，做“小而精”的展会。拉美会展市场非常注重品牌效应，这也是中国会展品牌在拉美市场发展所面临的主要挑战。具体而言包括几个方面：拉码国际会展的展会买家资源还无法与那些国际大展相比；展会的营销推广还不够成熟；另外，参与展会的国际展商比例还不够。中国的自办展要想走出去，要成为真正的巴西品牌、拉美品牌，需要有更多拉美企业展商，甚至美国和欧洲企业展商参与。展商因为认可展会价值而自发决定参展，是最理想的状态。然而出展拉美市场成本较高——一个标摊加两个人出行的费用少说也要十几万人民币， 因此如果国内相应的补贴政策到位，对鼓励企业走出去还是有帮助的。对于拉美这样一个高风险、高成本的新市场，补贴能发挥很大的作用。

  吕静怡：瑞士的“巧克力哲学”与全球竞争力瑞士国家会奖局大中华区会奖经理吕静怡作为本场对话唯一一个来自国家会奖机构的嘉宾，从国家和地区的角度分享了她的看法。她跟很多企业、很多会奖旅游组织者交流过，他们选择瑞士的主要原因，也是瑞士的天然优势，是中立、政局稳定。尤其是在今年的国际形势下，大家越来越觉得安全稳定的政局是MICE 活动非常重要的一环。在很多企业的决策体系里，“稳定性”这个系数现在被提到很高的权重。以前中国企业到欧洲参展是想把国外先进技术带回去，而现在情况反转过来了——要把中国先进的技术带出去。本次洽谈会上，吕静怡曾与一位来自信息化协会的代表沟通，他就提到“我们现在卖的技术服务，国外客户觉得性价比太高了，又稳定又便宜”。瑞士可以辐射整个欧洲市场，购买力强，这也是很多企业开始布局瑞士的原因。瑞士国家会奖局现在也在帮中国企业到瑞士考察、试水，参加一些展会，收集有意义的反馈，为下一步决策提供参考。企业出海不只是参展，还要落地、对接当地机构、寻求支持，还要匹配当地体系标准——这些不是她擅长的，但她愿意作为桥梁，帮大家链接到下一站。瑞士的MICE 市场表现稳定，不是靠补贴。其实在瑞士举办的MICE 活动，能获得的来自政府的经济支持微乎其微。她跟合作伙伴经常讲一个故事： 我们给每个MICE 团的补助是一块瑞士巧克力，价值二三十元人民币。其实企业家选择目的地，是因为这个地方能带来投资回报，对长远的全球规划有帮助——这是补贴换不来的。

  Winnee Lim：好的场馆有一个完善的生态系统Deputy CEO of Malaysia International Trade and Exhibition Centre (MITEC) Winnee Lim 在演讲中表示，2025 年中马双边贸易额达到创纪录的2120 亿美元，马来西亚是中国在东盟的第二大贸易伙伴。这个数字背后，是大量中国企业进入东南亚市场的实际需求，也决定了会展企业选择出展目的地时， 不能只看场馆硬件，而要看场馆背后的整个生态系统，以及支撑它的双边经贸关系深度。好的场馆有一个完善的生态系统，承租这样的场馆，主办方拿到的不只是空间，还有国家级的支持、激励政策，完善的本地供应链，更重要的是可以直接连通政府的贸易和产业部门，可以借助目的地本身的国际推广渠道。这样下来，一次投入会变成可复制的、有累积效应的市场进入方式。具体到马来西亚，基础设施方面，全国有超过三十个展览和会议中心，交通方便。政府层面，有国家级的会展局，清关和审批流程相对顺畅，可以直接对接贸易部和使馆。本地供应链已经整合好， 酒店、货运、搭建商、餐饮都经过预审，展商落地之前成本和风险得到很好的控制。关于出展，有几点注意事项想与大家分享。首先， 很多主办方习惯先定场地再联系旅游局或会展局， 这是错误的做法。应该把国家级的会展局在项目规划初期就拉进来，因为获取他们的竞标支持、联合资助、政策协调都需要时间。其次，不要只看场馆容量，要看它是否适合你的展品类型，以及这个场馆的合作模式是否灵活。公私合营的场馆通常比纯私人或纯政府场馆有更多操作空间，比如费用分摊、联合营销、政府接待等。第三，要捆绑本地供应链， 不要为了省一点预审费用自己去海外找临时供应商， 导致风险不可控。第四，主动向政府咨询相关激励政策。最后，借力目的地的营销网络。当地会展局和贸易促进机构每年有固定的海外推广计划，借助这些计划可以获得额外的曝光率。

  Steven Chwee：好的本地合作伙伴，使展会事半功倍General Manager of Maison Events Indo Steven Chwee 认为，出展中最重要的一个环节是“本土化”的能力。选择一个国家，不能只看GDP 增长、人口或者市场规模，最核心的是了解当地的市场环境——进口政策、批发体系、市场人脉。比如很多中国企业来印尼办展，都觉得很吃力，但只要找到合适的本地合作伙伴，往往能更全面地解决问题。只要跟合作伙伴目标一致，就可以很好地把展会本地化。以前中国展览公司通常会组团来参加印尼的展会。疫情之后，他们开始独立办展——当然，有些展会效果不尽理想。现在主流的商业模式已经演变为合资的模式，中国展览公司与印尼本地合作伙伴建立长期的关系，共同运营。具体来看，展会IP 还是由中国展览公司持有，当地的合作伙伴拥有IP 的使用权。通过本地伙伴，可以更好链接到政府、协会以及买家的资源。Steven Chwee 与来印尼市场的中国展览公司沟通时，很看重他们是不是真的准备把品牌做大做深， 还是只是想带展商过来碰碰运气。如果是前者，他们的营销策略、买家配对、市场策划都会做得很深入。作为合作伙伴，Maison Events Indo 会跟他们一起研究本地市场——进口商在哪、批发商在哪、经销商在哪、买家的产业链是什么样的。中国展览公司出海印尼，要有充分准备，很多中国国内的经验并不能够简单复制到印尼市场。例如批文要重新申请， 流程要重新走通，方方面面都要重新适应，这也体现出本地合作伙伴的价值。

  杨海鑫：展会物流的“坑”与避坑指南深圳市鑫顺源国际物流有限公司经理杨海鑫从物流的角度分享了出展企业经常踩的“坑”。第一是“时间坑”。有的货代只会给出到港时间，他们不懂展馆截货期，也不懂清关提货、查验仓储这些环节的时间要求。没有科学地倒推排期， 导致明明货已经到港了，却眼睁睁看着过了展馆截止日，展品到不了展位。第二是“展馆流程坑”。 很多展商以为清关完成就万事大吉了，其实清关完成不代表展品已经到了展馆、到了展位。国外展馆受主场统一管制，普通货代没有和主场合作的资源， 货拉到展馆却进不去。第三是“清关坑”。有的物流商不提前审核文件，不熟悉目的港的清关规则， 货到港了才发现缺少目的港的进口资质和认证。只得临时补救，很可能因此错过了展会时间。第四是“对接坑”。很多参展企业的展品价值比较高，参展之后还要运回国内。如果需要回运，必须提前办理ATA 单证册、做临时进口申报，这样才能免税。如果按一般贸易申报，展后回运则要交很高的税费，加重了参展企业的负担。第五是“大型设备坑”。很多工程机械展的展品是十几吨、几十吨的大型设备。这种必须提前跟展馆预定好吊机、叉车和人工拆箱，做好二次就位的安排。到场后临时预约的话， 不仅不能保证约到，服务价格也要高出许多。这么多坑怎么避？关键就是找专业的展会物流公司。他们会把时间卡好，什么时间发货、什么时间到港、什么时间进馆，每一个节点都清楚。杨海鑫分享了一个案例。今年中东局势紧张，美伊那边的展会大部分都有推迟。展商的情况很复杂——有的货刚入仓，有的在海上漂着，有的已经到港了。他们迅速处理：在国内仓库的建议等准确开展时间再发；在海上漂和已经到港的，清关完成后先放到公司在目的港的仓库，开展前再准时派送到展位； 还有的客户变更到德国参展，他们也能把货清关后再次转运，准点派送到位。这就是专业物流的应变能力。

  刘庆：“T 字型战略”与共生哲学上海硕风国际旅行社副总经理刘庆表示，谈及市场布局，从他们公司的经验来看，客户办展的目的地非常多元化。东南亚地区固然是首选，美国、欧洲、拉美的需求也很常见。因此作为服务方，会展企业的布局也要不断更新，要围绕客户深挖，只要是客户的目标市场，都要维持公司业务的存在， 这是企业的基本盘。关于风险防控，他想分享硕风的“T 字型战略”——横向有综合能力，纵向有独特壁垒，这是他们应对风险的方法。作为旅行社，他们有NGO（注： 非政府组织）资质，还有一个可能在场所有同仁里独一无二的标签——在欧洲有一艘自己的内河游轮（River Cruise），这也是基于风险防控的考量。这艘船运营多瑙河和莱茵河线路；疫情期间，邮轮业务受到影响，但这艘船被用于乌克兰难民运输，也能继续为公司创造收益。NGO 资质也是他们独有的标签，因为这层背景，以及平时纳税的贡献，使得公司在疫情期间拿到了当地政府的项目，顺利地度过了难关。关于商业模式，硕风的心得是“共生”。以前做MICE 项目时，最怕供应商知道公司的客户，担心他们撬单。后来公司转变了策略：大家一起做。你有客户，我有设计能力和展会能力，我帮你承接， 谈好利润分成。在中国这么卷的市场，防是防不住的。真正要做的不是防，而是把自己做强。品牌的价值在于专业和话语权——做到专业，对客户有价值， 就不会卷入价格战。当你的价值体现在咨询和方案上，你就可以定高价、有底气。这是硕风一直坚守的理念。

  本次论坛汇集了来自主办方、场馆、服务商及目的地推广机构等多方力量，嘉宾们从市场选择、本地运营、风险防控、物流保障等不同维度分享了一线实践与深度思考。尽管视角各异，但大家达成了一个共识：中国会展出海正从“规模驱动”转向“价值驱动”，从简单的展位代理迈向全链条、本地化的品牌深耕。海外办展不再是单次场地租赁，而是嵌入区域经贸生态的战略切口，需要以专业服务为纽带，与当地政府、产业协会、供应链伙伴形成共生共赢的长期关系。

  展望未来，会展出海仍面临地缘政治波动、贸易壁垒加剧、本地化门槛高等现实挑战，但中国产业升级带来的技术优势与供应链韧性，也为会展品牌国际化提供前所未有的机遇。从东南亚到拉美， 从欧洲到中东，新兴市场的产业转型与消费升级催生出大量专业展会需求，这为中国会展企业输出标准、塑造品牌、搭建平台创造了广阔空间。可以预见， 随着数字化工具赋能精准获客、绿色低碳理念融入展会运营，中国会展业将在全球舞台上逐步从参与者转变为规则制定者。这场论坛是一次经验交流， 也是一次行业共识的凝聚——唯有以长期主义心态深耕海外，以本土化能力赢得信任，以创新生态整合资源，中国会展才能真正实现从“走出去”到“走进去”的跨越，在全球会展版图上书写更厚重的中国篇章。

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