与德国、法国、意大利和英国一样，西班牙也是欧洲会展业强国之一。西班牙贸易展览协会（Asociación de Ferias Españolas，简称AFE）成立于1964年，是一家非营利性组织，也是西班牙唯一具有全国性影响力的展览主办方协会。目前担任协会主席的是毕尔巴鄂展览中心（Bilbao Exhibition Centre）总经理哈维尔·巴萨涅斯（Xabier Basañez）。近日，围绕AFE的行业角色、西班牙展览市场的特色与优势、数字化技术的应用、国际合作前景等话题，巴萨涅斯主席接受了本刊专访。

  AFE是西班牙展览主办方唯一的全国性代表机构

谈及AFE自身的组织运营经验，巴萨涅斯用“规模适中、结构简洁”来形容。他介绍：“AFE通过董事会的决策机制运转，董事会做出的决定需经全体大会批准，另设若干工作委员会承担专项事务。秘书长负责日常运营，而网站维护、社交媒体管理和会计等部分工作外包给外部专业公司。”这种轻量化的管理模式既保证了协会的灵活运转，也体现了务实高效的行业组织风格。

作为西班牙展览主办方唯一的全国性代表机构，AFE的职责覆盖了代表、协调、倡导和推广等多个层面，在国内外的行业机构和政府部门面前发声。巴萨涅斯表示：“AFE致力于满足会员的实际需求，通过提供行业信息、组织培训活动、举办双年会以及与国内外其他协会和组织保持联系等方式服务会员。协会还对会员举办的展览进行数据统计，并通过社交媒体和新闻稿发布自身及会员的动态，对外传播展会信息。”此外，AFE积极推动会员之间的联系与合作，促进经验的传播和交流。

在行业自律层面，AFE着力推动活动质量、行业道德和可持续性标准的采用，建立了行为准则，以保证展览行业的专业水准和公信力。不过巴萨涅斯也强调，评判或干涉会员单位内部的管理运营，并不在协会的职责范围之内。这种既设定标准又尊重会员自主权的姿态，体现了行业协会在规范与自治之间的平衡智慧。

  灵活性和文化亲和力是西班牙展览市场的核心优势

在回答西班牙展会与德国、法国等欧洲展览强国相比的竞争力和特色时，巴萨涅斯认为，西班牙展会的突出优势体现在行业多样性、创新能力、组织质量和国际化导向等多个方面。他特别提到了灵活性和文化亲和力这两个具体竞争力——西班牙的展会组织更具灵活性，在适应国际市场需求方面也更迅速。

从产业覆盖面来看，食品、农业综合、时尚、科技、建筑、先进工业与制造、旅游和可再生能源等领域的西班牙展会，对寻求业务和合作机会的中国企业尤其具有吸引力。巴萨涅斯指出，上述行业因其增长潜力和合作空间，很可能引起中国参展企业的关注。国际化和技术创新是吸引世界各地参展商和专业观众的关键要素，而西班牙在这方面具备明显的比较优势。

在促进国际参展方面，西班牙推出了独特的“完全国际化”展会认证制度。巴萨涅斯对此做了具体说明：“被西班牙经济、贸易与商业部每年认定为国际性展会的项目，非欧盟参展商能够享受免缴关税的通关便利，产品可临时免税展示。”他指出，这项政策对来自欧盟以外国家包括中国的参展商参与西班牙展会产生了积极的促进效果。事实表明，参加西班牙展会的国外企业数量逐年增长，西班牙正借此定位为国际投资的目的地国家。

  全球经济形势并未对西班牙会展业产生重大影响

当前全球经济面临通货膨胀压力和地缘政治不确定性，这对全球会展行业的国际参与比例和展会规模产生了一定影响。谈及这一议题时，巴萨涅斯给出了相对乐观的判断。他表示：“当前高通胀和地缘政治不确定性加大的全球经济形势，并未对西班牙会展行业产生重大影响。仅在个别情况下，由于旅行限制、物流成本上升或市场不确定性，国际参与度可能略有下滑。”

在展会规模方面，他观察到市场出现了一些趋势性变化。一方面，向更小型、更专业化活动发展的趋势逐渐显现，行业更加注重参与质量而非参展数量；另一方面，这类中小型专业活动与更大规模的传统展会并存发展。巴萨涅斯认为，这反映出在宏观经济环境面临挑战的背景下，会展行业优化资源配置和确保投资回报的内在需求。

面对这一现实，AFE正通过若干关键策略引导会员进行调整。这些策略包括：传播最佳实践以提升行业整体运营水平，提供培训课程帮助会员适应市场变化，促进知识共享以降低信息不对称，在某些情况下推动会员之间的合作和建立伙伴关系。通过这些举措，AFE致力于帮助会员保持展览经济的韧性和吸引力，确保西班牙会展行业在全球市场中持续占据有利地位。

  数字化技术：会员之间竞争与协作的平衡

数字化技术的应用正在深刻改变全球会展行业的运营模式。巴萨涅斯表示，虽然西班牙最大的展会运营商与规模较小的运营商之间存在差异，但数字技术的整体采用对于提升投资回报和观众吸引力已经发挥了根本性作用。

他梳理了目前西班牙会展领域主要的数字化技术应用方向。在基础管理层面，展会及活动管理平台被广泛用于参与者注册与管理、资源优化以及改善用户体验。在营销与客户关系层面，数字化营销和CRM解决方案帮助主办方实现受众细分、活动个性化设置以及与潜在观众和参展商保持长期关系。在数据分析领域，越来越多的人工智能工具被用来识别行业趋势、观众偏好和行为特征，为精准匹配供需提供决策支撑。此外，移动应用程序和社交平台在活动期间的实时互动、会议安排和信息获取方面也扮演着重要角色。

不过值得关注的是，在数据共享这一领域，AFE的策略选择相当审慎。巴萨涅斯明确表示，AFE没有会员之间的数据交换战略，因为“在许多情况下会员互为竞争对手”。各会员自行制定数据处理和使用的流程，仅在培训活动或双年会等场合偶有分享。协会的做法是做审计——对会员举办的展览数据进行独立审计，确保数据经过严格验证，从第三方角度帮助参展商获得预期投资回报。这一做法既尊重了会员之间的竞争关系，又通过外部审计的方式维护了展览数据的公信力，为行业建立了透明、可信的数据环境。

  西班牙：中国企业进入欧洲市场的门户支点

每年，西班牙都吸引着大量中国参展商和买家。在地理位置、基础设施和办展经验等方面，西班牙都展现出作为欧盟展会核心目的地的独特优势。巴萨涅斯认识到，西班牙对于意欲开拓欧洲市场的中国企业而言，是高效的门户和重要的战略支点。他表示：“从AFE的角度看，为中国企业参与西班牙和欧洲展会提供便利，对于加强贸易联系和促进国际合作具有基础性意义。协会主张与会展领域的各利益相关方包括公共和私营机构加强合作，以营造有利环境，减少行政手续、语言障碍和文化差异等中国企业参与欧洲展会时常面临的壁垒。”

在具体合作机制方面，巴萨涅斯坦诚地表示，AFE目前并没有与中国会展行业协会或主办方建立更紧密合作机制的具体计划。但他同时明确表达了开放的态度：“如果收到任何组织关于签署合作协议、协助组织贸易代表团、提供培训或发起其他旨在便利中国企业参加西班牙展会的倡议的请求，AFE愿意提供帮助，以惠及双方。”这一表态展现了西班牙会展行业对中国市场的重视，同时也体现了务实推进合作的节奏——先以灵活、对等的方式回应具体需求，待条件成熟后再探索更深层次的制度化合作。在西班牙会展业的整体格局中，AFE作为全国性行业协会，其开放协作的姿态无疑将为中西会展合作注入积极动力。

  期待与中国企业深度合作

采访的最后，巴萨涅斯对中国企业借助西班牙展会拓展欧洲市场给出了具体的建议。他认为中国企业应考虑若干关键策略以确保成功且可持续地进入欧洲市场。在市场准备阶段，有必要开展扎实的市场调研，了解欧洲消费者的趋势、需求与偏好，同时掌握所在行业在欧盟的具体法规和要求。这将使企业能够有效地调整其产品和服务，避免因信息不对称而产生的合规风险或市场失误。

在渠道建设层面，他建议与当地合作伙伴建立战略联盟，包括代理商、分销商和贸易组织，这些伙伴能够协助进入市场并提供关于欧洲商业实践和文化的深度洞察，帮助中国企业减少跨文化商业摩擦。他还特别指出，参加西班牙的展会和行业活动不仅能提高品牌和企业知名度，还能提供宝贵的商业社交机会，帮助中国参展商更好地了解当地的竞争格局和市场生态。

关于AFE及其会员能够提供的具体服务，巴萨涅斯表示，协会可以为中国企业提供关于西班牙主要展会及关键运营商的全面信息。AFE致力于推动国际合作，其会员机构也愿意为中国参展商和主办方的参与提供具体服务，帮助企业更有效、更安全地拓展欧洲市场。他强调了西班牙会展行业对中国合作伙伴的开放态度，并期待通过展会平台促进中西两国在经贸领域的深度交流与合作。

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