在近日上海举办的业内交流活动上，来自美国、英国、德国、意大利等国家和地区的300余名会展行业高层管理人士齐聚。会议期间，本刊记者采访了国际展览业协会（UFI）首席执行官柯世祺（ChrisSkeith,OBE）与UFI亚太区区域总监马国麟（MarkCochrane），就UFI在华发展、中国市场定位以及中国企业“走出去”等话题，请两位资深会展人分享了见解。

  面相中国市场打造“中国参与计划”

截至目前，UFI拥有近900家会员，遍布全球90多个国家和地区。其中，亚太地区会员占全球会员总数的40%以上，来自中国的会员有260多家。UFI在中国的影响力持续扩大，中国已成为UFI最大的会员来源国。柯世祺表示，亚太地区对UFI而言一直极为重要，中国会员的参与和支持尤为珍贵。UFI已意识到可以为中国会员提供更多支持，在最近一次董事会会议上，UFI通过了一项专门的“中国参与计划”，将许多现有支持举措提升到了新水平。

这一计划涵盖多个层面：用中文举办网络研讨会，以及在协会活动期间组织中国会员专场聚会，让中国会员社群能够专门见面交流、建立联系，并讨论当前面临的挑战和问题。UFI还会与全球社区建立更广泛的连接，并将与中国会员的讨论与他们分享。此外，UFI进行了一次小型会员调查，通过电话联系每一位中国会员，核实数据库中的所有信息，确保沟通对象信息实时准确。除了使用电子邮件以外，UFI还开通了微信渠道，以便通过中国会员更熟悉的媒介进行交流。通过这些渠道，UFI用中文传达全球叙事中的关键信息，使其更具相关性和实用性。

马国麟从市场趋势角度分析了中国展览业的现状。他认为，中国市场正面临比过去20年更多的挑战——疫情之后，中美关系、中欧关系等政治因素都在影响中国展览市场。在此背景下，像UFI这样的行业组织帮助行业发展和克服挑战显得尤为重要。

马国麟指出，上海正日益成为中国展览业的中心。在中国举办的展会，主要会在上海、北京、深圳和广州举行，但上海的增长速度会快于其他城市，而二三线城市在场馆使用率方面将面临较大困难。尽管挑战重重，马国麟对行业的长期增长仍然保持乐观。

这项专门的“中国参与计划”是UFI在其他市场没有实施的。柯世祺强调：“中国是UFI全球会员最多的国家，没有哪个国家的会员数量能与中国相比，这正是UFI聚焦中国并增加资源投入的原因。”他总结道：“从这个意义上说，中国很特殊，这也表明UFI致力于帮助中国市场发展的决心。UFI将为中国会员提供当地语言的内容和活动，而在全球其他市场并没有主动这样做。”

  建立连接，创造商机助力中国企业“走出去”

中国企业“走出去”的愿望日益强烈。他们在展览和商业模式方面有丰富经验，但也面临文化差异、语言障碍和全球行业信息有限等挑战。马国麟表示，UFI也注意到了这样的趋势：“中国政府推动很多企业走出去寻找新市场，特别是东南亚市场。我们在新加坡、曼谷、雅加达等市场的许多场馆运营类会员反映，中国的主办方正联系他们，希望在印尼或泰国首次举办展会。越南也有新场馆，增长机会同样可观。”

谈及UFI能提供哪些具体帮助，马国麟强调，UFI的核心价值在于帮助各方建立连接、创造新商机：“UFI在亚洲所有主要市场——泰国、马来西亚、新加坡、印尼——都有会员。比如当中国主办方计划开拓雅加达市场时，UFI可以把他们与当地会员——无论是场馆、协会还是其他主办方——连接起来，帮助他们克服文化挑战以及在海外城市举办中国展会的困难。”

柯世祺补充说，除了连接社群，中国主办方还可以参加UFI的活动，了解当前热点话题和其他成员面临的挑战及应对方式，从全球社群学习运作方式，建立人脉、增长知识、发展关系。他引用UFI一位前任主席的话：“你并非每天都在竞争；UFI创造了一个社区，让每个人都能分享成功。参展商获得良好体验就会参加更多展会，无论参加谁的展会，整个行业都是赢家。”UFI作为一个中立、安全的环境，非常适合帮助建立联系、分享经验和加深合作关系。中国主办方可以从全球市场获取经验与知识，这也是未来用中文举办的网络研讨会可以涵盖的话题。

  中国会员参与率低有诸多现实原因

记者在采访中分享了一个观察：去年在香港参加UFI年度大会时，发现中国会员的出席率较低。马国麟认为，这一现象的主要原因在于中国会员的出境能力：“许多中国会员是政府主导型企业，而他们的人员出境流程比较复杂，很多国有企业每年只有有限的人员出境名额，即便是去香港出差，也需要预先申请和审批。而去年的UFI年度大会在11月举行，临近年底，很多中国会员代表已经无法获得出境批准。”这恰恰也是UFI制定“中国参与战略”的重要原因——在中国做更多线上和线下活动，以更好地服务中国会员，给他们带来更多价值，也让他们能与UFI大家庭的其他成员建立更多联系。

此外，语言障碍也是一个现实问题。受邀参与UFI活动的中国会员代表通常是高级管理人员，但很多代表不能熟练使用英语交流，在一定程度上也影响了他们的参会积极性。但这种情况也在发生变化，很多中国会员，尤其是相对年轻的管理人员，语言能力已有很大提高，参与国际沟通不再成为问题。UFI也正在努力建立更全面的会员数据库，涵盖更多管理层级，以便能邀请更多年轻专业人士参会。

柯世祺补充道：“每次活动在不同地区举办，会员参会比例自然也有所不同。如果全球大会在欧洲举办，会有大约三分之一的参会者来自欧洲如果在美洲，则有三分之一来自美洲。UFI轮换举办地点，尽量提供最佳价值。中国会员希望开发业务、交流经验和拓展人脉，UFI会提供各种平台，随时张开双臂欢迎他们。”

  UFI定位与其他协会不同

UFI于2004年即设立了亚太区域办公室。马国麟介绍：“当时亚太地区只有45家会员。而二十多年后的今天，这个数字增长了近十倍。”亚太办公室的职责与UFI在巴黎、南美和美国的办公室相同：与会员互动、处理入会咨询、促进会员之间的联络、推广UFI活动，并确保会员了解UFI的研究、教育培训及其他增值服务。“让亚太会员充分享受UFI的全部价值，是办公室的核心任务。”他总结道。

关于UFI与其他行业协会——如国际展览与项目协会（IAEE）和国际会议中心协会（AIPC）——在理解中国市场方面的比较，柯世祺表示，这些协会的定位非常不同：“UFI是全球展览行业的协会，约80%的会员是展馆或主办方。其他协会有各自的侧重点：IAEE主要面向美国，侧重于教育（如CEM认证项目）；AIPC则面向会议中心。UFI在共同领域与他们合作，彼此之间并不存在直接竞争关系。大家的诉求是一致的，但UFI的产品和服务有自己的特色——专注于展览业，为这个领域提供专业知识和支持。”

马国麟进一步指出：“UFI以会员需求为导向——会员的要求不在于行业排名或实力榜单，而是希望建立合作伙伴关系，共同办好展会，为客户创造价值。”UFI的价值主张很清晰：打造一个共享成功的社群。这也正是UFI在亚太地区二十多年来取得显著增长的主要原因。

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